海口连日的冬日暖阳下，第四届中国国际消费品博览会的体育展区人流如织，来自耐克、阿迪达斯、迪卡侬、威尔逊、斯伯丁等数十家国际体育品牌“组团亮相”，让整个展馆俨然成为一座“迷你奥运村”。他们不仅带来最新一季的运动装备、智能穿戴与前沿科技训练系统，更通过一场场互动体验与发布活动，向外界释放出一个清晰信号：在全球体育产业面临周期调整与消费不确定性的背景下，中国市场依然是外资体育企业最看重、最投入、最具增长想象力的战略高地，而持续参展消博会，则成为它们“扎根中国、深耕中国”的鲜明注脚。
步入体育装备展区，法国运动零售巨头迪卡侬搭建了一个多功能运动空间：一侧是可实时监测心率与步频的智能跑步机体验区；另一侧则是模拟户外骑行场景的虚拟实景骑行系统。迪卡侬中国区负责人在接受采访时表示，这是品牌连续第四次参展消博会，展台面积和体验项目年年升级，“中国消费者对健康生活方式和运动消费的热情正在快速提升，尤其是全民健身、青少年体育培训、户外运动等细分赛道表现亮眼。我们通过消博会，不只是展示产品，更是在验证中国市场的趋势与需求。”这位负责人透露，迪卡侬未来三年在中国的门店和线下运动社区布局仍将保持稳健扩张，并加大对本土团队、供应链以及运动科技研发中心的投入。
在另一侧的篮球运动展区，来自美国的威尔逊和斯伯丁都精心布置了CBA联名球、城市限定款篮球以及三人篮球赛事官方用球，吸引大批青少年围观拍照。威尔逊在现场首发了为中国市场打造的“城市系列”篮球，设计融入北京胡同、上海天际线、成都街头涂鸦等城市意象，希望借助中国年轻人钟爱的街头篮球文化，与本土篮球社群产生更深链接。威尔逊亚太区市场总监表示，中国已经成为全球增速最快的单一篮球消费市场之一，校园联赛、城市3X3赛事以及夜间球场经济的兴起，正在为品牌创造更为立体的触达场景，“消博会的价值在于，它不仅让我们有机会面对B端合作伙伴，还能直接和最前沿的中国篮球文化、球迷圈层同频互动，这种即时反馈让我们在产品迭代、设计灵感和营销玩法上都更贴近中国。”
与传统体育器材相比，体育科技与数字化解决方案则成了本届消博会最具“未来感”的展区之一。多家欧洲体育科技公司带来了基于AI动作捕捉的智能训练系统、可穿戴运动伤病预警设备以及为职业俱乐部与青训机构服务的数据分析平台。一家来自德国的运动科技公司负责人演示了一款用于足球训练的智能背心，通过内置的传感器和定位系统，可以对运动员在训练中的跑动距离、冲刺次数、心率波动进行实时监测，并生成个性化训练报告。这家公司选择在消博会上面向中国市场首次发布产品，“因为我们看到中国足球青训体系、校园足球以及女子足球都在加速发展，体育科学和数据分析的需求会呈指数级增长。中国市场的体量，足以支撑一家体育科技企业完成从产品打磨到商业模式创新的全周期。”他说。
除了竞技体育，户外与冰雪运动的热度同样在消博会上得到集中呈现。自北京冬奥会成功举办后，冰雪运动相关外企把中国视为全球最具潜力的新兴市场之一。来自奥地利的高端滑雪板品牌带来了适合中国多地雪场气候与雪质特点的定制化装备，并与东北和西北多地的滑雪场运营方展开合作洽谈；加拿大一家户外运动品牌则展示了为中国南方湿冷气候特别设计的轻量防水冲锋衣系列，希望通过更适配本土环境的产品，进一步打开中国庞大的徒步、露营与越野跑消费人群。展商代表普遍认为，中国运动人口的结构正在发生变化——从“专业运动员和铁杆爱好者”扩展为覆盖家庭、银发族和青少年在内的广泛人群，而消费正从“功能性需求”上升为“生活方式认同”，这正是外资体育品牌最擅长深耕的领域。
行业人士指出，外企持续参展消博会并不断加码体育板块布局，有三个层面的考量。其一，中国市场的消费规模与增长韧性依旧突出。根据公开数据，中国体育产业总规模已突破3万亿元，体育消费正在逐步从看比赛、买装备，向赛事旅游、运动康养、体育培训等多元场景拓展，对外资体育企业而言，这意味着更加立体和可持续的营收结构。其二，中国在举办体育大赛和建设体育基础设施方面正进入新阶段，大型综合性运动会、职业联赛升级、社区体育中心普及，为产品展示、赛事合作和品牌营销提供了海量机会。其三，营商环境持续优化，自贸港政策、跨境电商通道以及知识产权保护的不断强化，让外企在华布局中高端制造、区域总部和产品创新中心更加安心。
在消博会现场，体育与文旅的融合也成为一大看点。多家外资体育品牌与海南本地文旅企业共建的“运动度假样板空间”吸引了大量关注：游客可以穿着国际品牌的户外装备参与海岛骑行、帆船体验和沙滩跑步，而这些场景正是品牌想要深度参与的“生活化运动空间”。一位来自西班牙的足球青训机构代表表示，他们计划携手中国本土文旅集团，共同打造集青少年足球训练营、家庭度假和文化交流于一体的综合项目，“中国家长对体育的观念正在从‘升学工具’向‘终身习惯和人格塑造’转变，这为我们输出成熟青训理念与课程体系创造了窗口期。我们来到消博会，就是要找到理解这种趋势、愿意长期共建的中国合作伙伴。”
值得关注的是，在今年的消博会上，越来越多国际体育品牌提出了“在中国，为中国，也为全球”的新战略逻辑。一些外企不再只是把中国视为产品销售市场，而是将其纳入全球研发、设计与供应链协同体系中。多家品牌透露，已经在上海、广州、深圳等地设立设计工作室，把中国年轻消费者对色彩、剪裁、功能的偏好直接转化为新品灵感，再通过中国完备的纺织、制造与物流体系，将这些“诞生于中国”的运动产品销往全球。体育行业分析师认为，这种从“在华销售”向“在华创新、向全球输出”的角色转换，正是外企持续参展消博会的更深层逻辑：不仅看中的是当下的销售数字，更是中国市场在全球体育产业链条中日益上升的话语权与引领力。
从展馆内络绎不绝的人潮，到一笔笔正在洽谈和落地的合作项目，再到展商代表口中不断提及的“长期主义”“共同成长”，一幅外资体育企业与中国市场双向奔赴的图景在消博会上清晰呈现。外企持续参展消博会，已不仅是一次次简单的展览行为，而是在用实际行动表明：无论全球形势如何变化，中国体育消费的巨大潜力、体育产业升级的强大动力，以及持续优化的营商环境，正构成一种难以替代的综合吸引力。可以预见，随着更多国际体育品牌把中国作为创新策源地和战略要地，消博会将继续成为观察全球体育产业与中国市场深度互动的窗口，而“中国赛场”也将迎来更多来自世界的身影与精彩。